Warum Sie mit „Botox" nicht werben dürfen und wie Sie Faltenbehandlungen trotzdem bewerben

Kaum ein Begriff hat in der ästhetischen Medizin so viel Suchvolumen wie Botox. Und kaum ein Begriff sorgt in Google Ads so zuverlässig für Ärger: Die Anzeige wird abgelehnt, das Konto zeigt einen Richtlinienverstoß, manchmal trifft es die ganze Kampagne. Viele Praxen halten das für einen Fehler von Google und versuchen, ihn zu umgehen. Genau das ist der falsche Weg, denn das Problem sitzt tiefer.

Der eigentliche Grund ist nicht Google, sondern das Gesetz

Botox ist der Markenname eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels. Und für verschreibungspflichtige Arzneimittel gilt in Deutschland ein klares Werbeverbot gegenüber der Öffentlichkeit, geregelt in § 10 des Heilmittelwerbegesetzes. Beworben werden dürfen solche Präparate nur gegenüber Fachkreisen, also Ärztinnen, Ärzten und Apotheken, nicht gegenüber Patientinnen und Patienten. Das gilt für den Markennamen genauso wie für den Wirkstoff Botulinumtoxin und für andere Handelsnamen desselben Wirkstoffs.

Google setzt dieses Verbot in den eigenen Werberichtlinien nur um. Anzeigen, die sich mit rezeptpflichtigen Arzneimitteln an die breite Öffentlichkeit richten, sind nicht zugelassen, und zwar unabhängig davon, wie seriös die Praxis dahinter arbeitet. Wer die Ablehnung als Google-Schikane liest, übersieht, dass eine freigegebene Botox-Anzeige das eigentliche Risiko wäre: Sie wäre ein Wettbewerbsverstoß, den Mitbewerber oder Wettbewerbsverbände abmahnen können.

Google prüft mehr als den Anzeigentext

Ein verbreiteter Irrtum: das Wort einfach aus der Anzeige nehmen und auf der Zielseite stehen lassen. Google prüft bei der Freigabe aber nicht nur den Anzeigentext, sondern auch die Zielseite. Steht dort prominent Botox, wird die Anzeige trotz sauberem Text abgelehnt oder die Auslieferung eingeschränkt. Das erklärt auch die Fälle, in denen eine Kampagne monatelang lief und plötzlich beanstandet wird: Die Prüfung läuft laufend nach, nicht nur einmal bei der Erstellung.

Was nicht funktioniert: den Filter austricksen

Schreibweisen wie „B*tox", auseinandergezogene Wörter oder das Ausweichen auf den ausgeschriebenen Wirkstoff ändern nichts, Google erkennt die Varianten zuverlässig. Vor allem aber lösen sie das falsche Problem. Selbst wenn eine getrickste Anzeige durch die Prüfung rutscht, bleibt sie rechtlich unzulässige Publikumswerbung für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel. Im schlechtesten Fall kommen dann beide Konsequenzen zusammen: die Abmahnung vom Wettbewerbsrecht und die Sperrung vom Werbekonto. Ein gesperrtes Google-Ads-Konto wiederzubekommen ist erfahrungsgemäß deutlich schwerer, als eine Kampagne von Anfang an sauber aufzusetzen.

Was funktioniert: die Behandlung bewerben, nicht das Mittel

Die gute Nachricht: Das Werbeverbot betrifft das Arzneimittel, nicht Ihre ärztliche Leistung. Eine Behandlung von Mimikfalten dürfen Sie bewerben, solange die Aussagen im Rahmen des HWG bleiben. In der Praxis heißt das, die Anzeige und die Zielseite sprechen über das, was Patientinnen und Patienten erreichen wollen, ohne das Präparat zu nennen:

Statt des Markennamens stehen dort Begriffe wie Faltenbehandlung, Behandlung der Zornesfalte, Stirnfalten behandeln oder Mimikfalten glätten. Das ist kein sprachlicher Notbehelf, sondern näher an der eigentlichen Suchintention: Niemand möchte ein Medikament kaufen, die Menschen möchten eine bestimmte Falte loswerden und suchen eine Ärztin oder einen Arzt, dem sie das zutrauen.

Bei den Suchbegriffen ist die Lage entspannter als beim Anzeigentext. Die Nachfrage sucht nun einmal nach dem bekannten Begriff, und Ihre Anzeige kann für solche Suchanfragen erscheinen, solange Anzeige und Zielseite selbst wirkstofffrei formuliert sind. Ergänzend lohnen die generischen Begriffe rund um Faltenbehandlung und einzelne Faltenregionen, die eigenes Suchvolumen mitbringen und weniger umkämpft sind.

Die Zielseite entscheidet, ob das Ganze trägt

Wer den Anzeigentext umstellt, die Besucher dann aber auf eine Unterseite voller Markennamen schickt, hat nichts gewonnen. Die Zielseite braucht denselben Ansatz: die Behandlung im Mittelpunkt, der Ablauf, die Ärztin oder der Arzt, ein realistischer Ab-Preis, häufige Fragen. Das ist übrigens auch der Grund, warum Google Ads ohne passende Zielseite kaum Anfragen bringt: Wer nach einer Behandlung der Zornesfalte sucht und auf einer allgemeinen Leistungsübersicht landet, springt ab.

Ein Hinweis noch zur eigenen Website: Das HWG unterscheidet nicht danach, ob eine Aussage in einer Anzeige oder auf Ihrer Praxis-Website steht. Sachliche Information über Ihr Leistungsspektrum ist zulässig, anpreisende Werbung für ein verschreibungspflichtiges Präparat bleibt es auch dort nicht. Die Grenze im Einzelfall gehört in die anwaltliche Beratung, die Richtung ist aber klar: Wer durchgängig über Behandlungen statt über Präparate spricht, bewegt sich auf der sicheren Seite und verliert dabei keine einzige echte Anfrage.

Das Werbeverbot ist keine Hürde zwischen Ihnen und Ihren Patientinnen und Patienten. Es zwingt nur dazu, über das zu sprechen, was die Menschen ohnehin suchen: das Ergebnis einer Behandlung, nicht ein Medikament.

Wie Sie generell werben dürfen, ohne mit dem Heilmittelwerbegesetz in Konflikt zu geraten, habe ich im Beitrag über HWG-konforme Werbung zusammengefasst. Und wenn Sie Faltenbehandlungen mit Kampagne und passender Zielseite aus einer Hand bewerben möchten, zeige ich Ihnen gern, wie ich das aufsetze.