Gewinnspiel mit Behandlung als Preis, warum das Giveaway zur Falle wird

Das Muster kennt jeder aus Instagram: Beitrag liken, Praxis markieren, zwei Freundinnen verlinken, und mit etwas Glück gibt es eine Unterspritzung gratis. Die Reichweite solcher Gewinnspiele ist real, die Verlockung verständlich. Trotzdem gehört die verloste Behandlung zu den klarsten Rechtsverstößen, die eine Praxis im Marketing begehen kann, und anders als bei vielen Grauzonen sind sich hier Heilmittelwerberecht und Berufsrecht einig.

Warum eine Behandlung kein Gewinn sein darf

Das Heilmittelwerbegesetz untersagt Werbung für Behandlungen über Preisausschreiben und Verlosungen, also über Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängt. Der Gedanke dahinter ist derselbe wie beim Rabattverbot: Die Entscheidung für einen medizinischen Eingriff soll aus einer Indikation und einer Abwägung entstehen, nicht aus einem Glücksmoment.

Das Berufsrecht zieht dieselbe Linie noch grundsätzlicher. Vor jeder Behandlung stehen Anamnese, Aufklärung und die ärztliche Einschätzung, ob der Eingriff für diese Person überhaupt sinnvoll ist. Ein Gewinnspiel kehrt diese Reihenfolge um: Erst steht die Gewinnerin fest, dann wird geschaut, ob die Behandlung passt. Was passiert eigentlich, wenn sie medizinisch nicht geeignet ist? Genau an dieser Frage sieht man, warum der Mechanismus mit ärztlicher Sorgfalt nicht zusammengeht. Dazu kommt das Signal nach außen: Ein Eingriff, der als Giveaway taugt, wirkt beliebig, und das färbt auf die Wahrnehmung der Praxis ab.

Auch die kleinen Varianten sind nicht sicher

Die üblichen Ausweichideen lösen das Problem nicht. Ein Gutschein über einen Behandlungswert ist wirtschaftlich dasselbe wie die Behandlung. Die Verlosung „in Kooperation" mit einem Influencer verlagert nur den Absender, nicht die Verantwortung. Und beim Ausweichen auf Produkte statt Behandlungen, etwa Pflegeprodukte aus der Praxis, ist man zwar aus dem Verlosungsverbot heraus, sollte aber die Zuwendungsregeln des HWG im Blick behalten. Wer so etwas plant, klärt es vorher anwaltlich, nicht hinterher.

Was die Reichweite ersetzt

Der ehrliche Befund: Gewinnspiel-Reichweite ist ohnehin die schwächste Form von Aufmerksamkeit. Sie erreicht Menschen, die etwas gewinnen wollen, nicht Menschen, die eine Behandlung erwägen. Wer auf Instagram sichtbar sein will, fährt mit Einblicken in die Arbeit, Aufklärungsinhalten und Teamvorstellung besser, was dabei rechtlich gilt, steht hier. Und wer Anfragen will statt Reichweite, holt sie dort ab, wo Menschen aktiv suchen, der Vergleich der Kanäle steht hier.

Ein Gewinnspiel beschafft Aufmerksamkeit von Menschen, die einen Gewinn wollen. Eine Praxis braucht Aufmerksamkeit von Menschen, die eine Behandlung wollen. Das sind fast nie dieselben.

Wenn Sie Reichweite in echte Anfragen übersetzen möchten, ohne rechtliche Experimente, zeige ich Ihnen gern meinen Weg.