Hyaluron, Fett-weg-Spritze und Co., was Sie davon bewerben dürfen und was nicht

Nach dem Werbeverbot für Botox liegt eine Frage nahe: Gilt das für alle Injektionsbehandlungen? Die Antwort ist ein klares Nein, und genau diese Unterscheidung wird in der Praxis ständig verwechselt. Manche Praxen bewerben aus Vorsicht gar nichts mehr, andere bewerben aus Unwissen Dinge, die abmahnfähig sind. Beides kostet, einmal Anfragen, einmal Nerven.

Die Grenze verläuft entlang der Verschreibungspflicht

Das Werbeverbot des § 10 Heilmittelwerbegesetz betrifft verschreibungspflichtige Arzneimittel. Entscheidend ist also, was Sie da eigentlich injizieren:

Hyaluronsäure-Filler sind in aller Regel Medizinprodukte, keine verschreibungspflichtigen Arzneimittel. Sie dürfen Hyaluronbehandlungen deshalb grundsätzlich beim Namen nennen und bewerben, in Anzeigen wie auf der Website. Das erklärt, warum Sie überall Hyaluron-Werbung sehen, während Botox-Anzeigen abgelehnt werden.

Die sogenannte Fett-weg-Spritze ist der Gegenfall. Die dafür eingesetzten Wirkstoffe sind verschreibungspflichtig, damit gilt dasselbe Publikumswerbeverbot wie beim Botulinumtoxin. Wer die Behandlung unter diesem griffigen Namen bewirbt, bewegt sich auf demselben dünnen Eis wie mit einer Botox-Anzeige, auch wenn der Begriff harmlos klingt und Google ihn nicht immer sofort erkennt.

Bei Mesotherapie und ähnlichen Verfahren kommt es auf die eingesetzten Substanzen an. Wer hier wirbt, sollte einmal sauber klären lassen, was im konkreten Protokoll steckt.

Bewerbbar heißt nicht schrankenlos

Auch wo der Name genannt werden darf, gilt weiter das übrige HWG. Wirkversprechen wie „garantiert faltenfrei", Erfolgszusagen und Angstwerbung bleiben tabu, und bei der Bildsprache lohnt ein Blick in den Beitrag zu Vorher-Nachher-Bildern, denn dort liegen eigene Fallstricke. Die sichere Linie ist dieselbe wie überall in der Medizinwerbung: sachlich beschreiben, was behandelt wird und wie der Ablauf aussieht, mit realistischem Ab-Preis und ohne Superlative.

Was das für Ihre Kampagnenstruktur bedeutet

In der Praxis ergibt sich daraus eine einfache Arbeitsteilung. Behandlungen mit bewerbbarem Namen, allen voran Hyaluron, bekommen Anzeigen und Zielseiten, die den Begriff führen, denn er trägt das Suchvolumen. Behandlungen mit verschreibungspflichtigem Wirkstoff werden über das Behandlungsziel beworben, also über die Faltenregion oder das Fettdepot, das die Patientinnen und Patienten loswerden möchten. Die Nachfrage erreichen Sie in beiden Fällen, nur die Wortwahl unterscheidet sich.

Wichtig ist, dass Anzeige und Zielseite zusammenpassen. Eine Hyaluron-Anzeige, die auf einer allgemeinen Leistungsseite landet, verschenkt Anfragen, und eine wirkstofffreie Anzeige, deren Zielseite dann doch den Präparatnamen führt, holt sich die Ablehnung über die Zielseitenprüfung zurück.

Nicht die Injektionsbehandlung ist das Problem, sondern der Wirkstoffstatus. Wer einmal sortiert hat, was verschreibungspflichtig ist und was nicht, kann jede Behandlung bewerben, nur eben nicht jede beim Namen nennen.

Die Grundregeln jenseits der Wirkstofffrage habe ich im Beitrag über HWG-konforme Werbung zusammengefasst. Und wenn Sie Injektionsbehandlungen mit Kampagne und passender Zielseite bewerben möchten, übernehme ich das komplett für Sie.