Prüfen Sie Ihren Werbetext, bevor es Google, Meta oder ein Mitbewerber tut.

Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen verbietet § 11 HWG die werbliche Gegenüberstellung von Vorher- und Nachher-Bildern, auf der Website, in sozialen Medien und in Anzeigen. Gerichte haben das Verbot auch auf Faltenunterspritzungen angewendet.

Besser: Vertrauen über Qualifikation, Ablauf, echte Bewertungen und Bilder von Praxis und Team aufbauen.

Ergebnisbilder sind der häufigste Weg in das Vorher-Nachher-Verbot. Prüfen Sie, ob irgendwo ein Vergleich entsteht, auch über zwei Bilder auf derselben Seite oder im selben Profil.

Besser: Statt Ergebnissen die Ärztin oder den Arzt, die Praxis und die Beratungssituation zeigen.

Aussagen, die einen sicheren Erfolg zusagen, gelten nach dem HWG als irreführend. Das gilt auch beiläufig, etwa bei „garantiert natürliches Ergebnis“.

Besser: Beschreiben, was die Behandlung leisten kann und wovon das Ergebnis abhängt, und auf das Beratungsgespräch verweisen.

Kein ärztlicher Eingriff ist ohne Risiko. Wer Schmerzen, Narben oder Nebenwirkungen pauschal ausschließt, verschweigt Risiken, und genau das wertet das HWG als irreführend.

Besser: Ehrlich einordnen, wie Betäubung, Narben und Erholung üblicherweise verlaufen, und auf die Aufklärung im Gespräch verweisen.

Worte wie „perfekt“, „makellos“ oder „zehn Jahre jünger“ legen ein bestimmtes Ergebnis nahe. Auch in einem echten Patientenzitat wirkt das wie ein Erfolgsversprechen.

Besser: Das Ziel der Behandlung beschreiben, statt das Ergebnis zuzusagen.

„Die beste Praxis“, „führend“ oder „modernste Technik“ müssen Sie belegen können. Unbelegte Spitzenstellungen sind irreführende Werbung und vertragen sich nicht mit der Pflicht zur Sachlichkeit im Berufsrecht.

Besser: Mit prüfbaren Fakten arbeiten, etwa Facharzttitel, Jahre im Fach, Mitgliedschaften oder die konkrete Methode.

Werbung, die Unsicherheit über das eigene Aussehen schürt oder Angst ausnutzt, ist nach dem HWG unzulässig. Meta lehnt solche Anzeigen außerdem regelmäßig ab.

Besser: Über die Behandlung sprechen statt über ein Defizit, etwa „Oberlidstraffung: Ablauf, Erholung und was Sie erwartet“.

Fristen und knappe Plätze drängen zu einer schnellen Entscheidung. Bei einem Eingriff in den eigenen Körper werten Gerichte das als unangemessene Beeinflussung.

Besser: Freie Termine sachlich und ohne Frist nennen.

Meta-Anzeigen dürfen dem Betrachter kein körperliches Merkmal und keinen Gesundheitszustand zuschreiben (Richtlinie „Persönliche Merkmale“). „Störst du dich an deinen Schlupflidern?“ wird zuverlässig abgelehnt. Auf der eigenen Website ist das kein Richtlinienthema, wirkt aber schnell defizitorientiert.

Besser: Die Behandlung in den Mittelpunkt stellen, etwa „Lidstraffung: Ablauf, Kosten und was Sie erwartet“.

Gilt vor allem für: Instagram- oder Facebook-Anzeige

Botox und die übrigen Handelsnamen des Wirkstoffs Botulinumtoxin sind verschreibungspflichtige Arzneimittel. Publikumswerbung dafür verbietet § 10 HWG. Google und Meta lehnen solche Anzeigen ab und prüfen dabei auch die Zielseite, laufend.

Besser: Die Behandlung bewerben, nicht das Mittel, etwa „Faltenbehandlung“, „Behandlung der Zornesfalte“ oder „Mimikfalten glätten“.

Schreibweisen wie „B*tox“ oder „Bo-tox“ erkennt Google zuverlässig. Sie machen die Werbung nicht zulässig, und der Versuch, die Prüfung zu umgehen, kann das ganze Werbekonto sperren.

Besser: Den Namen ganz weglassen und über das Behandlungsziel sprechen.

Die Wirkstoffe der sogenannten Fett-weg-Spritze sind verschreibungspflichtig. Damit gilt dasselbe Werbeverbot wie bei Botulinumtoxin (§ 10 HWG), auch wenn der Begriff harmlos klingt und Google ihn nicht immer sofort erkennt.

Besser: Über das Behandlungsziel sprechen, etwa ein kleines Fettdepot am Kinn, ohne Wirkstoff und ohne „Spritze“ im Namen.

Ob Sie Mesotherapie und ähnliche Verfahren beim Namen bewerben dürfen, hängt von der eingesetzten Substanz ab. Ist sie verschreibungspflichtig, gilt das Werbeverbot aus § 10 HWG. Hyaluron dagegen dürfen Sie in aller Regel nennen.

Besser: Einmal klären lassen, was im eigenen Protokoll steckt, und danach entscheiden.

Produktnamen machen aus Ihrer Werbung ein Stück Werbung für den Hersteller. Das Berufsrecht sieht Werbung für Produkte Dritter kritisch, und bei Arzneimitteln greift zusätzlich das Werbeverbot.

Besser: Die Behandlung und Ihre Erfahrung damit beschreiben, das Produkt im Beratungsgespräch erklären.

Prozentrabatte, Aktionspreise und befristete Angebote auf ärztliche Leistungen werden regelmäßig abgemahnt. Sie erzeugen Zeitdruck, gelten als anpreisend und vertragen sich schlecht mit der Gebührenordnung. Deal-Portale mit Provision je Gutschein kommen berufsrechtlich noch hinzu.

Besser: Einen sachlichen Ab-Preis nennen und erklären, wovon der endgültige Preis abhängt.

Gutscheine für Behandlungen werden heikel, sobald sie rabattiert, verlost oder über Deal-Portale mit Provision verkauft werden. Prüfen Sie, wie der Gutschein hier gemeint ist.

Besser: Gutscheine höchstens zum regulären Preis und ohne Aktion, im Zweifel ganz darauf verzichten.

Eine kostenlose oder geschenkte Behandlung ist eine Zuwendung, die das HWG nur in engen Grenzen erlaubt. Eine kostenlose Erstberatung ist damit nicht gemeint.

Besser: Auf geschenkte Behandlungen verzichten. Eine kostenlose Beratung können Sie weiter nennen.

Das HWG verbietet Werbung für Behandlungen über Preisausschreiben und Verlosungen. Das Berufsrecht zieht dieselbe Linie, denn vor jeder Behandlung steht die ärztliche Einschätzung und nicht das Los. Ein Gutschein über einen Behandlungswert oder eine Verlosung über eine Influencerin ändert daran nichts.

Besser: Reichweite über Einblicke in die Arbeit, Aufklärung und das Team aufbauen.

Bewertungen gegen eine Gegenleistung sind wettbewerbswidrig, und Google untersagt sie in seinen Richtlinien. Fragen dürfen Sie, belohnen nicht.

Besser: Alle Patientinnen und Patienten zum gleichen Zeitpunkt um eine ehrliche Bewertung bitten, mit einem einfachen Link.

Wer um eine bestimmte Sternezahl bittet, holt gezielt positive Bewertungen ein. Das untersagt Google, und gezeigte Bewertungen wirken dadurch verzerrt.

Besser: Um eine ehrliche Bewertung bitten, ohne Sterne zu nennen.

Geschützt ist der Facharzttitel. „Schönheitschirurg“ oder „Arzt für ästhetische Medizin“ als Selbstbezeichnung klingen nach einem Titel, den es so nicht gibt, und Gerichte haben solche Formulierungen als irreführend eingestuft. In einem Text, der den Suchbegriff erklärt, ist er unbedenklich.

Besser: Den echten Titel ausschreiben, etwa „Facharzt für Plastische und Ästhetische Chirurgie“, und den Suchbegriff über die Keywords abholen.

§ 9 HWG verbietet Werbung für Fernbehandlung. Ob jemand für einen Eingriff geeignet ist, lässt sich ohne Untersuchung vor Ort nicht beurteilen. Ein Kennenlerngespräch per Video dürfen Sie bewerben, eine Einschätzung aus der Ferne nicht.

Besser: Das Gespräch ankündigen, nicht die Behandlung: Fragen zu Ablauf und Praxis per Video klären, Untersuchung und Einschätzung beim Termin vor Ort.

Vergleichende oder herabsetzende Aussagen über Kolleginnen und Kollegen sind berufsrechtlich unzulässig und wettbewerbsrechtlich riskant. Es reicht, die eigene Qualifikation genau zu benennen.

Besser: Die eigene Weiterbildung, Erfahrung und Arbeitsweise beschreiben, ohne andere zu erwähnen.

Empfehlungen von Prominenten und Influencern sind in der Heilmittelwerbung problematisch. Das gilt auch für Kooperationen, bei denen die Praxis nicht selbst postet: Der Absender ändert sich, die Verantwortung nicht.

Besser: Mit eigener Qualifikation, Aufklärung und echten Bewertungen arbeiten.